Vinitaly 2007: la quiete dopo la tempesta?
La Toscana vinicola si prepara alla Fiera di Verona con ragionevole ottimismo

Secondo le ultime attendibili analisi il mercato del vino sembra avviarsi a un assestamento. Lo scenario è positivo se si considerano gli anni passati, capaci di alti e bassi impressionanti, frutto di un’incertezza dovuta a una crisi che a molti è parsa strutturale. Ancor più positivo è il dato che riguarda il formato 0,750. Le statistiche lo indicano in buona ripresa sia per quanto riguarda l’asporto (distribuzione organizzata e canali specializzati) sia per ciò che concerne il consumo in ristoranti e wine-bar. La Toscana, regione vinicola leader in Italia e nel mondo, si presenta dunque a Vinitaly con prospettive sufficientemente rosee. Ultimamente poi una delle riviste di settore più accreditate a livello internazionale ha fatto salire alla ribalta delle cronache un Brunello. La notizia ha avuto immediata eco, tanto che si è scatenata una sorta di caccia alla bottiglia come non si vedeva da tempo. Ma, poiché non è tutto oro quel che riluce, non è possibile (né giusto) lasciarsi andare a facili entusiasmi. Se è vero che il peggio è passato è anche vero che la strada da percorrere è ancora lunga e non di rado in salita. Come “Gola Gioconda” tentiamo la nostra consueta riflessione annuale prendendo in considerazione sei elementi, sei variabili che possano costituire una griglia per una lettura della situazione.

Fatturato
Elemento centrale per valutare la vitalità di un’azienda, il fatturato è la chiave primaria da cui muovere. Se nelle varie zone della regione il fatturato complessivo viene dato di solito in crescita, per quanto riguarda le singole realtà la fotografia che viene scattata presenta luci e ombre. Molte fattorie, abituate a lavorare solo con l’estero, hanno dovuto ri-posizionarsi (o addirittura posizionarsi ex novo) sul mercato interno a causa del crollo verticale di alcuni paesi importatori.
Il tentativo è per molti ancora in corso, ma la lotta è durissima perché chi già era presente non è certo disposto a cedere quote di mercato. C’è da tenere inoltre conto del fatto che per stare al passo occorrono costanti investimenti sia in vigna che in cantina. Il risultato? Due sono le scuole di pensiero. Qualcuno ritiene che non ci sia posto per tutti e che la crisi stia operando una sorta di selezione darwiniana che farà restare in piedi solo i più forti (dal punto di vista strutturale ed economico). Altri ritengono invece che, grazie a concetti quali territorialità e diversificazione dei gusti, ognuno possa essere in grado di costruirsi una sua nicchia più o meno grande, più o meno esclusiva.

Marginalità
Non sempre si prende sul serio il fatto che i fatturati non bastano. Occorre la giusta remunerazione, ovvero occorre marginalità. Scontistiche inaudite, canvass iperbolici, offerte mai viste l’hanno fatta da padrona negli ultimi anni. Bisognava in qualche modo resistere e il mercato è stato “viziato” da un comportamento dettato dall’incertezza. Teniamo anche presente che l’incertezza seguiva a una fase di piena euforia che aveva invece “viziato” gli operatori nel senso esattamente opposto. E adesso? Adesso l’imperativo è vendere e non svendere. Ci sono e ci saranno bottiglie da tutti i prezzi. Ma ciascuna azienda deve trovare una sua collocazione che possa esprimere un prezzo unitario a bottiglia quasi scientifico, calcolato sul criterio del lavoro e del sacrificio che stanno dietro al calice che il consumatore sta bevendo. Fatturato e marginalità non possono viaggiare mai separatamente. In caso contrario ne va della solidità di una fattoria.

Presenza
Un vecchio adagio commerciale recita: meglio tanti piccoli clienti che un solo colosso. Se questo ti abbandona resti a terra, se invece a lasciarti è un piccolo cliente è sempre possibile ritrovarne un altro. Per quanto possibile la vitalità si vede anche dalla pluralità di soggetti che lavorano una etichetta. Essere presenti sul territorio è basilare, poi ogni azienda deve avere la capacità di coinvolgere quanti più ristoratori ed enotecari possibile. Anche (e sopratutto) perché il consumatore vuole bere vini buoni e che si possano reperire con una certa facilità.

Fidelizzazione
L’immagine mentale che il consumatore ha di un vino, o di una certa tipologia di vino, è importantissima. Gli studiosi di marketing ritengono che la fidelizzazione sia possibile attraverso lo sviluppo del brand, cioè di quel simbolo segnico-testuale che di solito chiamiamo marchio. Ottimo sarebbe sviluppare un brand aziendale talmente forte da ergersi al di sopra degli altri. Senza fare nomi in Toscana esistono casi del genere. Il consumatore è rassicurato dalla tale etichetta della tale azienda. È come se la qualità fosse garantita ancor prima di bere la bottiglia. I ristoratori allora devono tenere certe aziende e le stesse guide si guardano bene da giudizi eccessivamente critici. Insomma, un nome, una garanzia... Molto più spesso in Toscana il brand si sviluppa a livello di marchio consortile. Montalcino, Classico, Montepulciano, San Gimignano, Carmignano, Rufina, Colli Fiorentini e via dicendo sono tutti nomi con un preciso posizionamento nella testa della gente. Spetta allora ai Consorzi migliorare o difendere la propria posizione per mantenere o aumentare la fidelizzazione del consumatore il quale, come spesso accade, è influenzabile da certi messaggi. E spetta alle singole aziende mantenersi nel solco della tradizione e del terroir, ma con uno stile individuale in modo che il wine-lover, all’interno di una denominazione, possa provare, sperimentare e scegliere.

Immagine
Abbiamo parlato di brand e marketing. Nel mondo del vino, più che in altri contesti, l’immagine è importante, inseparabile dall’aspetto produttivo. È possibile fare il miglior vino del mondo, ma se nessuno lo conosce che senso ha? Solo se le aziende cominceranno a comprendere che i costi promozionali non sono costi accessori a cui si può rinunciare perché “basta fare bene il vino”, allora si potrà dire che il futuro è cominciato. Oggi come oggi gli strumenti di comunicazione sono innumerevoli e nell’era di internet pensare che non ci sia bisogno di visibilità è pura follia. Semplicemente perché con un click è possibile connettersi con il mondo intero. L’immagine è lo stile che si riverbera in ogni momento della vita aziendale: dalla presenza a una fiera quale Vinitaly, al modo con cui si accolgono le persone in azienda; dall’etichetta alla brochure aziendale. La Toscana, è ormai quasi banale dirlo, ha storia e cultura da vendere. L’auspicio è che lo faccia, ma stando al passo con i tempi.

Qualità/prezzo
Eccoci infine al binomio inscindibile degli ultimi anni: qualità/prezzo. Un rapporto che ormai tutti cercano (e non sempre trovano). Un concetto che ha già pubblicazioni e guide dedicate. Ma, a nostro avviso, tale rapporto è onnicomprensivo, non si applica solo a una determinata fascia di prodotti. Ogni qualità ha il suo prezzo e ogni prezzo la sua qualità. Prezzo e qualità sono i due pesi che stanno sui piatti della stessa bilancia. E la bilancia deve sempre trovare un suo equilibrio. Un vino quotidiano che costa sui 5 euro ha un suo equilibrio, ma anche un grande rosso invecchiato anni nelle migliori botti che costa quattro volte tanto ha anch’esso un suo equilibrio. Il buon prezzo a cui aspiriamo quando compriamo una bottiglia non fa rima con basso prezzo. Si può bere bene senza svenarsi, si deve bere bene quando i prezzi sono più importanti. Non esiste il vino. Esistono i vini intesi come pluralità di etichette, di zone e di annate. E non esiste il consumatore. Esistono i consumatori. Ciascuno con la sua sensibilità e la sua capacità di spesa. La situazione si sta assestando dunque, come scrivevamo all’inizio dell’articolo. La Toscana vinicola può ancora una volta recitare una parte da protagonista e guardare avanti con moderato ottimismo. I criteri che abbiamo adottato non sono naturalmente gli unici e restituiscono una sintesi solo parziale di una situazione molto complessa. Solo prendendo coscienza della complessità è però possibile competere. Si dice che la Toscana ha piedi ben piantati nella tradizione e questo basta. No, non basta più, purtroppo o per fortuna. È necessario anche che la testa (e dunque la mentalità) sia proiettata nel futuro. Ciò vale soprattutto per il vino, vero elemento trainante dell’intero comparto agroalimentare.
Buon Vinitaly a tutti!

Chianti Classico
A nostro avviso l’area del Chianti Classico va mentalmente suddivisa in aree più circoscritte. Anche la macro-separazione fra zona fiorentina e zona senese non è sufficiente. Fra San Casciano e Castelnuovo Berardenga, tanto per fare un esempio, le differenze sono notevoli in fatto di terreno, clima, esposizione, variabili pedoclimatiche.Ciascuna etichetta che abbiamo degustato (fra queste anche una riserva) ha un suo stile preciso. E questo è indubbiamente un bene. Ci sembra che i vari stili siano tuttavia accomunati da un denominatore importante. La volontà di esaltare il terroir attraverso il rispetto delle vere caratteristiche del Sangiovese.

Chianti Rufina
Stiamo parlando dell’area più circoscritta del Chianti. Longevità e personalità sono i tratti dominanti. Vini mai banali che aspettano solo un riconoscimento maggiore da parte del pubblico. Un tempo zona di vinai, adesso zona con grandi potenzialità e una generazione di produttori all’altezza. Si possono degustare calici dal grande frutto o calici che mirano a una raffinata eleganza. Il tempo renderebbe maggiore giustizia a questi vini, ma il mercato non può (e non sa) aspettare.

Chianti Colli Fiorentini
Vale il discorso fatto per il Chianti Classico, anche se geograficamente più in piccolo. L’area del Colli Fiorentini è caratterizzata da elementi pedoclimatici diversificati e ciò che vale a Impruneta non vale più a San Pancrazio (anche qui citiamo i luoghi in funzione meramente esemplificativa). Le annate degustate mettono in evidenza due aspetti: da una parte l’unicità di ciascuna fattoria, dall’altra un lavoro meticoloso in vigna e un uso ragionato delle tecniche di cantina.

Chianti Colli Senesi
Il rapporto qualità/prezzo per eccellenza lo trovate nei Colli Senesi. Vini di buona stoffa, gradevoli e molto adatti alla tavola quotidiana. L’area deve crescere e credere più in se stessa, probabilmente, ma le potenzialità ci sono, eccome. Da un punto di vista comunicativo, inoltre, è l’unica docg senese che può davvero legare il suo nome alla città del palio.

Carmignano
Alcune volte, quando si parla di Toscana vinicola, ci scordiamo quasi del Carmignano. La dimenticanza è assolutamente da biasimare perché questa piccola area produce vini di grande qualità. Una ciliegina sulla torta della produzione toscana. Vignaioli che hanno grande competenza e grande passione, a cui va dato il meritato riconoscimento.

San Gimignano
Parlano i fatti. E smentiscono tutti coloro i quali credono ancora a una Vernaccia ruspante, al vino-souvenir per i turisti mordi e fuggi che anno dopo anno affollano San Gimignano. Sveglia, gente! Qui tutto è cresciuto: qualità dei vini, comunicazione, fiducia nei propri mezzi. Le annate assaggiate rendono conto di vini bianchi con un’anima, che reggono il confronto con zone vinicole italiane e straniere apparentemente ben più blasonate.

Montepulciano
Montepulciano, fra le denominazioni importanti del senese, pare quella che più della altre alterna luci ed ombre in fatto di riconoscibilità. Ci sono aziende molto rinomate che in qualche modo percorrono una loro strada personale. Nel complesso ci sono vini che meritano una maggiore fortuna. Perché c’è stoffa e qualità nel calice, come dimostrano i campioni che abbiamo assaggiato (sia in versione annata che in versione riserva). Forse, dal punto di vista della comunicazione generale della zona, gioverebbe un minor arroccamento in sé stessi.