Buon naso non mente: elogio del marketing olfattivo

Altro che “superfluo” l’olfatto ci guida anche nelle scelte. Il libro di Ilaria Legato ci spiega come e perchè non sottovalutarne il potere

C'è un senso che la filosofia occidentale ha tenuto, per secoli, in un cortese esilio. Aristotele, nel De Anima, ordinava già i sensi secondo una gerarchia che privilegiava la vista — canale della conoscenza e della contemplazione — giudicando l'olfatto umano il più debole e imperfetto dei sensi, più legato alla sopravvivenza biologica che allo spirito. 

Duemila anni dopo, Kant avrebbe confermato la sentenza nella sua Antropologia, definendo l'olfatto "il più ingrato" dei sensi e "il più superfluo", troppo soggettivo per essere educato al giudizio estetico come l'occhio o l'orecchio. Ai profumi e ai sapori, scriveva sostanzialmente il filosofo di Königsberg, manca la dignità cognitiva che spetta ai sensi "nobili", quelli che si possono verbalizzare, misurare, condividere in un linguaggio comune. Eppure, proprio in questa presunta debolezza — l'essere refrattario alla parola, l'agire sotto la soglia della coscienza — si nasconde la sua forza più autentica. Charles Baudelaire lo aveva intuito nei Fiori del male, componendo corrispondenze fra profumi, colori e suoni che anticipavano una sensibilità sinestetica ancora oggi centrale negli studi sul marketing multisensoriale.  Questo lungo lavorio filosofico e letterario ha trovato, nell'ultimo decennio, una traduzione concreta nelle strategie di branding e nel marketing turistico. È quanto racconta: Io sono Naso. Come usare il potere del logo olfattivo nel branding e nel marketing turistico (Dario Flaccovio Editore, collana Accadde Domani FuTurismo diretta da Nicoletta Polliotto), il libro di Ilaria Legato, brand designer e consulente specializzata in hospitality, food e lifestyle. Il punto di partenza è una diagnosi che chiunque lavori in comunicazione riconosce: viviamo, per usare le parole dell'autrice, in una società dove tutto è già stato visto, dove l'eccesso di immagini e la standardizzazione culturale hanno reso difficile distinguersi davvero. In questo scenario saturo, persone e aziende cercano nuove strade per affermare la propria identità — e l'olfatto, senso primario e istintivo, ma ancora poco esplorato nella comunicazione, emerge come lo strumento strategico da esplorare.  Attraverso la memoria e l'emozione che suscita, il profumo diventa linguaggio: capace di raccontare l'essenza di una marca, di un luogo, di un'esperienza, e di renderla indelebile nel tempo. Il concetto tecnico su cui il libro costruisce la propria proposta è quello di logo olfattivo— o firma olfattiva—, definito come una fragranza distintiva creata appositamente per rappresentare l'identità di una marca, azienda o prodotto. A differenza del logo visivo, che si affida agli occhi, il logo olfattivo parla direttamente al naso: nasce dalla scelta accurata di note aromatiche che un "naso" professionista armonizza in una piramide olfattiva, fino a ottenere una fragranza capace di trasformarsi, negli spazi in cui viene diffusa, in segno riconoscibile del brand. Se la vista cattura, scrive Legato, l'olfatto trattiene — manifestando la potenza di un legame, di un ricordo, di un'appartenenza. Il volume accompagna il lettore in un percorso che intreccia scienza, creatività e marketing esperienziale: dal potere neuropsicologico dell'olfatto al "linguaggio muto" degli odori, dal logo olfattivo come strumento di posizionamento all'olfactive design vero e proprio — la progettazione dell'esperienza olfattiva come parte integrante del brand e dell'ospitalità — fino alle narrazioni raccolte attraverso casi studio internazionali: Le Méridien di Parigi, l'Hotel Magna Pars di Milano, Le Sirenuse di Positano, il Disney's Hotel New York, il Ristorante Sensorium di Milano.  L'ultimo capitolo: “Il futuro ha naso” guarda alle frontiere fra tecnologia, intelligenza artificiale e percezione sensoriale, e introduce una figura destinata a fare scuola nel lessico del settore: gli osmonauti, termine coniato unendo il greco osmé (profumo) e nautēs (navigatore) per indicare una nuova generazione di viaggiatori che non segue più mappe visive o digitali, ma traccia rotte lungo una geografia invisibile fatta di coordinate olfattive.

Al progetto hanno contribuito, fra gli altri, Mariano Dotto (neurobranding), Paolo Persico (fondatore di Scent Company), Baldo Baldinini (master blender), Sileno Cheloni (naso), Federico Rottigni ed Elisa Polvara, a comporre un mosaico interdisciplinare che tiene insieme neuroscienza, artigianato profumiero e strategia di marca. La prefazione è di Anna Barbara, architetto e docente al Politecnico di Milano fra le massime esperte di olfactive design. Per chi si occupa di comunicazione istituzionale e branding territoriale — a maggior ragione nel turismo, dove l'esperienza è tutto e la memoria del visitatore è il vero prodotto da costruire — il marketing olfattivo non è un vezzo sensoriale, ma una leva strategica ancora largamente inesplorata. In un mercato in cui l'identità visiva di hotel, ristoranti e destinazioni si somiglia sempre di più, la firma olfattiva resta un territorio quasi vergine: difficile da imitare, impossibile da fotografare, e proprio per questo capace di generare quella distintività che i codici visivi, ormai saturi, faticano a garantire. Come ricordava Proust, e come conferma oggi chi lavora scientificamente sulla memoria olfattiva, un odore non si vede: si respira, e per questo si deposita più in profondità di qualunque immagine. Costruire un brand che sappia essere riconosciuto anche a occhi chiusi significa, in fondo, tornare a un'idea antica quanto Aristotele — che l'olfatto sia un senso minore — e rovesciarla: nel silenzio olfattivo, per citare ancora “Io sono Naso”, si nasconde la vera identità dei luoghi, delle persone, delle esperienze.